一天看新闻，讲北京某著名商场年终回报顾客，可以根据消费积分领取赠品，1分两双袜子或卫生巾什么的，5分一条皮尔卡丹名牌内裤等等，而且是必须及时领取，过期作废。某位顾客一年消费了近20000元，积分1700，去领东西的时候被告知：“就这几样东西，还不能全给你，你一个人把所有的赠品都领完了，其他人就没有了。”且不说给不给，就是能领的话，3400双袜子或300多条内裤这要用到猴年马月去呀。这位顾客以前还会遇到过同样的情况，去年还算不错，是用20个炒锅更换了价值不菲的化妆品，今年没有了。分析原因呢，商家是将回馈的过程当作了处理积压品的过程，也无可厚非。但也要看人下菜碟呀，一位重点客户，一年奖励人家300多条内裤或者3400双袜子，还不想全给，唉！也亏他们做的出来。

　　用crm的观点来看这个问题，且不管商家用的是siebel也好，sap也好，创智也好，其他的什么东西也好，没有问题，系统上线是成功了，也正常运转了，否则不会有我们这位顾客的1700分，但是问题是crm真正的核心在哪儿呢？我一直想为商家找一个合适的技术上的理由，为什么没有处理好这位重点顾客，不能识别？积分的高低说明了一切，没有合适的回馈方式？商家在这方面从来就不缺创意,赠品投放不够？个人的积分都可以算出来，总的积分还加不出来。也许是压根就没想给这些客户一点真正的实惠，归其原因看来只能是商家没有搞明白crm或者他们的积分卡到底是干什么用的。他们其他地方，包括柜台设计等确实做的不错，也可以说符合crm的理念，但是不知道为什么到了这个地方就失去了以顾客为中心的感觉。

　　积分回报本身就是一个很好的作crm的机会，平台已经做好了，可是我们没有看到那20％的重点顾客应该得到的重点照顾，反而那消费量并不多的80％却可以高高兴兴。或者商场有商场的特点，80/20原则不太适用，但是不知道商家是否仔细算过，和用一点真正的实惠拉住这些老顾客相比，他们花无数的花招和广告招揽新顾客的开销是不是还不够多。不过也难为我们这位顾客了，年年在此消费，不知道如此高的忠诚度换来一的一堆东西，是否还能让她明年在这儿消费这么多。当然也不知道全国还有多少家商场的积分卡是这样一种摆设。

　　也许我们的商业环境还不够成熟，无论是顾客还是商家，价格还是最有竞争力的杀手，客可能会仅仅因为一块钱的优惠就把自己的忠诚度给丢了。但是这不是单方面的，谁让商家不重视这些重点客户呢？消费这么多换来一堆够开小卖部的袜子，我还有什么忠诚的必要呢？crm也是这样，系统上了，观念不改，也只能是落得失败告终，也许80％的失败率就是这么来的吧。

（作者孙洪波，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：hbsun@sina.com）