中国广播广告史有如一本验证广播媒体发展的历史书籍，厚重又源远流长却铁证如山。展开发黄的书页回顾历史，我们不难发现广播走过了沧桑的百年之路。80年代后期开始，广播背上“弱势媒体”的负担后，开始走下坡路直至2003年的峰回路转。2003年是广播的拐点，是广播人的喜庆。中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春指出广电总局将2003年定为“广播发展年”，从此广播一发不可收拾，广播广告增长率跃升各大媒体之首，一举成为“受众欢迎媒体”，做出了强势效果。2006年广播广告的持续拔高，更是成为众媒体、众人群关注的焦点。

　　鉴于此，笔者认为有必要将中国广告市场的发展状况，广播广告的市场表现及其特点进行分析盘点，一方面便于读者了解，更希望能在总结的基础上推进2007年广播的新发展。

　　一、中国广告市场历年发展回放

　　（一）中国广告市场不断放大，近年增长趋缓

　　随着中国改革进程的推进，中国广告市场在二十多年的发展中，从最初的“一条广告救活一个企业”的广告初期阶段，到如今“企业花钱作广告未必有钱赚”。这其中，中国广告市场在随市场需求的递增而不断地被放大，中国广告额也在高速增长。与此同时，中国广告市场在加入世贸后的竞争冲击以及传媒产业的激变下，战场硝烟弥漫。

　　据《中国广告年鉴网》相关数据显示，在十多年的广告成长历程中，广告经营总额依然保持上升趋势。但相对于2004年，中国广告市场继2005年后，整体增长趋势持续放缓。2006年的中国广告市场年增长率约为10％。

数据来源：《中国广告二十年统计资料汇编》，《现代广告》，中国广告年鉴网

　　（二）四大传统媒体地位突出，呈稳步增长态势

　　据权威机构的研究划分，目前中国传媒产业核心层包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类，而报纸、期刊、广播、电视构成了传统的四大媒体。其中四大传统媒体的广告收入一直保持在中国广告的50%以上，在中国广告市场中的地位最为突出，成为中国传媒产业发展的导航先锋。从下图四大传统媒体的广告市场收入情况所示，四大传统媒体在多年发展中均有不同程度的增长。

图1.2传统四大媒体广告市场收入情况

数据来源：国家工商管理局

　　（三）广播广告异军突起，发展迅猛

　　在新兴媒体不断涌现，传统媒体依然保持逐年增长的多媒体时代，各路媒体各显神通。广播媒体受到“双重挤压”的正面冲击和受众被分流的威胁。只是不容忽视的是，市场客观需求的递增，广播全体同仁的努力，产业改革的推进，带动了广播近年来强劲的增长势头。从数据显示可见，广播广告年平均增长率为20％，如此高速的增长比率，在各大媒体中可谓位居榜首。

图1.3：全国广告与广播广告年增长率对比

数据来源：《直面广播广告代理制》中国传媒大学广告学院宋红梅，张雪梅

　　二、2006年中国广播广告市场现状分析

　　（一）2006年传统媒体几家欢喜几家忧

　　 2006年，面对网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等新兴媒体方阵的迅猛崛起，新兴媒体不断地瓜分、蚕食着传统媒体广告市场的份额。中国广告市场在新军的不断涌进中，蛋糕逐年扩大。传统四大媒体面临着如此越来越激烈的竞争环境，依然实现稳步增长。环视传统媒体市场，呈现出了“几家欢喜几家忧”的现状：电视、广播、杂志均保持高幅度的增长，新兴媒体尚未撼动广播、电视、杂志等媒体，而报纸的增长率则继2005年之后持续下滑，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。

　　广播电视继续走高，据国家广电总局统计数据显示，2006年上半年广播电视广告收入达到了239.68亿元，比2005年同期的211.37亿元上涨了13.4%，预示着广播电视广告收入即将继2005年之后再创新高。

　　（二）2006年中国广播广告市场捷报不断

　　近几年，广播广告收入喜人，增长迅猛，捷报不断。2002年广播广告突破20亿元，2004年广播广告继而突破30亿大关，2005年广播广告收入再创新高，接近40亿，据不完全统计，2006年，广播广告收入将超过47亿。

　　 2006年，广播广告在新兴媒体不断涌进、传统媒体不断增长的大环境下走过了新的一年，但是广播广告仍然保持着高增长率，取得了骄人的成绩。在广播医疗广告后时代，在一片质疑声中，广播广告经营者审时度势，借着“世界杯”、“冬季奥运会”等大型体育活动，及时推出符合听众口味的节目，如中央电台中国之声长达31天，每天一个世界杯主题的《激情世界杯》、为不能及时看电视转播的的士司机专门开设的《的哥世界杯》等，吸引了众多商家以及听众的注意力，拉升了阶段收听率，在2006年广播广告的经营上打了一场漂亮仗。

图1.41990-2006年全国广播广告额一览

数据来源：综合资料

　　 2006年，广播媒体保持高速增长，这与国内电台经营市场化程度加深是密不可分的。纵观全国广播市场，诸多电台都有不同程度的增长，其中，广告收入超过亿元的电台达到了17家之多，比2005年的12家增加了40%，另外，在过亿的电台中，省台占了绝大多数，表现尤为突出的地方台是深圳台与佛山台。

图1.52006年中国广播广告收入超过亿元的电台

资料来源：中国广告协会

　　（三）2006年各行业广播广告触达均衡，健康发展

　　在广播广告全线飘红的2006年，各行业广播广告到达听众群的情况如何？这成为了2007年各大商家投放广播广告的依据之一，也成为了各商家最关注的行业信息之一。据赛立信媒介研究公司2006年全国60城市无主调查的综合数据显示，食品餐饮行业成为广播听众收听最多的广告。其次，金融保险、通信、汽车行业紧随其后。其中品牌广告的比例较前几年来说，比重有了大幅提升。而前几年在广播广告中风风火火的医疗保健广告则退居第六，医疗保健广告在广播广告中比重份额的减轻，意味着广播广告向良性发展迈出了坚实的一步。

图1.62006年各行业广播广告的到达率

资料来源：赛立信媒介研究（SMR），2006年全国60城市无主调查

　　三、2006年中国广播广告呈现新特点

　　（一）广播广告市场占有率逐年递增

　　广播媒体跨入2001年后，广播广告逐年递增,取得了骄人的成绩,广播广告在中国广告市场中的占有率也逐年递增,从2001年的2.5%上升到2006年的3.3%(据不完全统计)。在竞争日益激烈的多媒体时代，广播媒体在各大媒体中的地位逐步攀升，受到了越来越多商家的关注与青睐，为奥运会即将到来的“中国体育营销年”积累了庞大的受众资源。

图1.7广播历年广告收入及市场占有率

资料来源：中国广告协会

　　（二）广告经营制度日趋完善

　　 2006年，广播广告的高速发展除了与市场需求紧密相关外，广播媒体经营策略的变革也起到了重要的作用。广播电台与广告公司的“两广联姻”，联手合作是2006年广播广告再创佳绩的重要因素之一。

　　在广播广告的经营模式上，市场上较为流行的类型有独家代理机制、多家代理机制、内代理机制。与此种种代理机制各有利弊，在不同的广播市场环境中发挥举足轻重的作用。其中，北京环球七福公司独家代理中央电台音乐之声以来，在市场上创造了双赢效果。成为广播界响当当的例子。开播第一年就突破了2000万。在广播广告经营体制的良性发展中，经营体制不断成熟，激励制度也得以改善。可以说2006年广播广告的发展与代理机制的日趋完善是密不可分的。

　　（三）广播广告进入“后医疗时代”

　　关于广播媒体的医疗广告，在2006年的广播发展中可谓频繁出现。随着医疗广告在广播广告中诸多监播政策的出台，医疗广告在全国各电台中的发布量逐渐减少，中国广播广告步入了“后医疗时代”。在“后医疗时代”初始阶段，纵观中国的广播广告市场，呈现了以下几个特点：1、医疗广告在各电台广告额中的比例逐步减小；2、涉嫌违法的医疗广告逐步杜绝；3、全国各电台加强对其他行业广告的拓展，加快广播广告向良性发展的步伐。

　　四、2007年广播广告市场趋势展望

　　新时代的发展和市场需求的变化引发了传媒业界格局的变化和竞争局面的白热化。正所谓有“危”就有“机”。广播广告在近年来的异军突起和太多太多的因素紧密相联着:广播技术发展，和听众结构听众需求变化，广播体制改革。。。。。。
面对已经取得的成就，广播广告在欢心鼓舞的同时，也在适时的寻找着新的出路和增长点。未来三年，广播势必遭到更大的更多的媒体冲击，与此同时，广播自身也会在成长蜕变中挖掘更大的发展空间和投资资本。在此，愿你我共同见证广播市场的成长，祝愿广播市场前景开阔，创造更大辉煌。