POLO VS Discovery 失意者与失意者的营销期待

　 2006年8月3日上海大众POLO和Discovery探索频道两大品牌再度携手激情上演“科技也疯狂”大型全国巡展活动。成为其主推品牌“劲取”和“劲情”在成功破市后的关键一击。
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　 “劲取”和“劲情”这两个最新主推品牌，主要优势在于安全装备以及人性化装备科技优势。如何让消费者深入了解新车性能的优势成为传播重点。
POLO采取了网络投放广告做先锋，还增强网络互动性的策略，挑选了5位年轻“POLO”族在网络上开展了“POLO　STORY　DIY”剧本，向浏览人群公开征集剧本，让更多的人了解“劲取”这个名字。

除此之外，POLO地铁广告方面也同时跟进。POLO的设想是引起一个攻击性话题。于是，“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟你还没有买POLO劲情。”“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去．．．．．．”“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路．．．．．．”这组颇具创意但又带着挑衅味的广告语言在上海地铁站出现。这个话题必然引起一些反对，所以最后只上了五天。消费者的反应有些是比较激烈的。不过最终的效果是“劲取”和“劲情”被目标受众熟知。

　随后与Discovery的合作则是希望能深入的介绍车子性能，与Discovery合作，POLO只选择了“劲取”这一个品牌，POLO“劲取”定位为科技，比较生活、休闲、娱乐，而进取、科技是最大的诉求。消费者在25――30岁的时候，与35岁的时候，消费习惯、对品牌的看法是不同的。“劲取”是定位在30――35岁，事业小有成就的人群，但是在“劲情”的客户群可能更年轻化。这两个人群不太一样。这次在人群的选择上，特别把“劲取”跟Discovery合作，是因为消费群的导向，POLO希望这样的加盟品牌宣传。
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　巡展活动在北京持续2天，展映了Discovery探索频道《地球也疯狂》、《生活科技大解密》和《科技新未来》等精选节目。活动现场为观众设计了多个互动游戏单元并提供精美的礼品，比如模拟飓风场景的风洞以及让观众参与现场“探索”科技。对汽车发动机感兴趣的观众，在生活科技大解密主题区了解到了新的动力技术。而在科技新未来主题区，观众则可以零距离接触到POLO劲取的蕴涵领先技术的优秀配置带来的舒适驾乘感受。

　上海大众汽车有限公司品牌策略高级经理林佑德先生表示：“在我们的品牌概念和形象逐渐被大众认知后，接下来就是要让他们深入了解我们的优势和性能。从去年开始上海大众和Discovery合作过一次，这次POLO上市的时候我们在有关生活层面上直想找一个点，我们认为Discovery是可以选择平台。我们在自己的定位上是中国造型的第一款车，在科技方面，大众在汽车科技有一定的领先性，Discovery也是这样。我们希望能让汽车科技提升人们的生活品质，这与探索频道的节目属性是一致的。这是我们最原始的一个出发点。”

　Discovery亚洲电视网副总裁兼中国区总经理张方也表示：“品牌一直是大家努力去争取的重要资产。如果通过两个跨领域的一流品牌，彼此去结合，互相推广，效应比单一的品牌去做更好。品牌联合的双方旗鼓相当，共同推广将实现优势互补，相得益彰。”

　除北京以外，“科技也疯狂”巡展活动还将分别在上海和广州举办。
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邹真俊点评
　 POLO劲取与Discovery探索频道合作的“科技也疯狂”大型全国巡展活动，让我们看到了更多品牌在利用传统广告营销手段之外，积极地在公关营销工具运用上付出了努力。联合营销的品质是品牌资源的最大化整合利用，从根本上离不开公关营销，2004年以来，在中国市场上不乏联合营销战略下公关营销成功的案例，可口可乐与《魔兽世界》，蒙牛与《超级女生》，在媒体固有广告平台之下，品牌传播与媒体还有更大的挖掘空间。
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　 2003年POLO4代在中国市场上出尽了风头，年销售达到了万辆，POLO凭借市场上AO级轿车无竞争对手的情况下，为上海大众交了一份满意的答卷。3年后的市场已经发生了完全的改变，飞度、赛欧、千里马、思迪、标致206、雅绅特纷纷加入了AO级轿车阵营，POLO一枝独秀的时代已经成为历史，POLO销售跌入低谷。上海大众对POLO进行重新定位，推出了劲取和劲情两款车，期待POLO能辉煌重现。

　Discovery探索频道是美国Discovery传播公司旗下电视网，在中国政府对新闻媒体的特殊管控之下，Discovery的产品只能停留在空中，没有办法落地形成足够的影响力，即使在星级酒店也很难收看到Discovery的落地频道。作为一个大型纪实类的电视频道，Discovery通过向中国电视台售卖节目版权获得利润，同时也没有忘记中国市场上大力推广自己的品牌，“科技也疯狂”大型全国巡展活动意在进一步强化Discovery的影响力，通过刺激观众的节目需求来推动电视台的购买积极性。
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　 POLO与Discovery同是中 国市场上一对同病相怜的失意者，但是失意者联盟正在做一作正确的事情。
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　 Discovery是科技、人文、纪实类电视节目的领导者，科技新未来探索和求解是其节目的主要内容，新POLO同样以科技和未来作为主要的产品卖点，二者在合作调性上保持了高度一致。通过目标群体参与来体验科技带给他们的实实在在的感受，这本身无法用POLO的广告、新车试驾等营销手段解决，Discovery正是POLO劲取目标顾客对品牌认知的转换器，通过这样的公关活动提升了POLO劲取的消费群体对汽车高科技联想力，POLO劲取在品牌定位上能够最大程度上改变目标群体对汽车科技认知的心智模式。
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　毫无疑问，Discovery的收视群体构成以30岁左右的年轻人为主，对科技与未来充满了好奇心，POLO劲取目标顾客群体也在这个范围，事业小成，积极进取是人们最重要的特征。二者是目标群体高度重叠保证了整个活动的最大价值，对同样一群的人，做大家都感兴趣的事，有仅保证了Discovery本身的推广效果，同时也保证了POLO的推广效果。双方共同进行了一场让目标消费群体集体兴奋的公关活动。
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　 Discovery作为媒体平台，POLO劲取作为商业品牌，按照传统的关系应该是媒体与客户的关系，但是二者正试图打破传统，建立类似蒙牛与《超级女生》新型关系，上海大众的营销策略是正确的，商业品牌和节目内容进行深度捆绑和联合这正是营销的未来解决之道。
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　方向正确并不意味着结果如人所愿，关键是问题还是在于二者能够把活动的声势造多大？活动吸引力是否足够？有效参与人群以及参与者价值多大？活动的持续性如何？只有把这些问题一一解决好，才能说明POLO劲取获得了成功，但是我们明显感觉活动的影响力实在是太小了一点。
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　公关作为营销重要的工具，不仅拯救了IT、家电行业，公关正成为汽车行业重要的营销工具。但是当所有的汽车品牌都把媒体当枪使的时候，所有的汽车都成为世界上完美无暇的汽车，消费者对所有关于汽车的推广都自带了抗体，公关成为套在汽车身上的紧箍咒。从这个层面上讲，上海大众与Discovery的合作，成为汽车行业公关营销千篇一律中的一缕亮色。