圆桌边的真心话

推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法，在发达国家十分流行。因为其有如下优点：比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发；提供了较好的观察被访者言行的机会，如通过单向镜或监视器，从而使不同的观察者都能发现自己想要的信息；快速，节省大量时间。

 这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法，要选合适的人，创造平等、轻松的环境，人人都讲真心话，真不是件容易的事，需要很多条件。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：

  1．明确座谈目的 

  2．甄别参与者 

  3．确定主持人 

  4．准备调研提纲 

  5．现场布置

  6．实施座谈 

  7．分析资料和数据 

  8．总结和撰写调研报告

 焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息，从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的，还可能应用一些特殊的调研技术（如测战态度的量表技术），以及一些特殊的仪器（如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪），这些都需要提早落实，准备到位。

 焦点小组座谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人。对参与者的分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价，候选人的条件是。“最近6个月一直正常开车，并每天收听交通台30分钟以上”，分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触，提升认同感，这样有利于互相激发。当然，条件允许，还可以进一步进行同质化，如出租车另驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高，实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等，很多时候根本无法判断哪个参数最需要，完全靠研究入员根据自己调研的目的来决定。

 参与者应该尽量“普通”些，如果没有十分必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时问，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。另外，曾经参加过焦点小组座谈的人，也不是合适的参与者。

 参与者中应该避免有亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现象，应该请一人退出。

 每个小组参与者的数量，一直以来认为8~12人是合适的，但这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方龙家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。

 找到足够的合适的参与者并不是件容易的事，经常会发生参与者不够用的问题。为此，我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明，参加焦点小组座谈的动因，按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的，合格主持入首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。为了有效完成其职责，我们不得不对主持人提出很高的素质要求，其中最重要的素质要求有：

       1．亲切友善　以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。

 2．认真投入　首先主持人自己要认真投入地进入角色，还要使参与者感觉到自己的认真投入，激励整个小组积极讨论。 

 3．灵活应变　很多时候，为了保证讨论能自然流畅，需要主持人适时改变讨论提纲，主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。 

 4．敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言，有的主题可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。

 调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序做合理的安排。以我们为MP（韩国人投资的比萨店）做的座谈会提纲为例：

    座谈会提纲： 

1．预热话题和发言规则（10分钟） 

2.小组成员互相介绍（3-5分钟）一般从主持人开始，顺时针进行 

3.上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为（15分钟）（具体问题略，下同） 

4.对快餐的态度和情感测试、消费行为（15分钟） 

5.对西餐的态度和情感测试、消费行为（20分钟）

 针对没有比萨店用餐经历的小组： 

6a.测试对比萨店的态度和认知（20分钟） 

7a.对比萨店服务的期望（10分钟）

8a.对比萨店内部装饰的期望（10分钟）

 针对有比萨店用餐经历的小组： 

6b.了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价（30分钟） 

7b.对比萨店用餐服务的评价（10分钟） 

8b.消费者对比萨店内装饰的认知和评价（10分钟）

9.概念测试（出示概念板，10分钟） 

10.概念测试（出示概念板，10分钟） 

11．谢谢参与，结束座谈，并说明如何领取报酬。

 传统意义上的焦点座谈场所，从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜，在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头，为了保证录音效果，墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室，观察室内可能会有各种控制仪器。在我国，这类焦点座谈场所还屈指可数，因此，对大多数企业来说，焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用场所设备、要么让调研更“简易”一些。

 对于研究人员而言，如果想有效地实施一次焦点小组座谈，单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备，苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。 

 另外，我们在每次座谈前，都把参与者的名字写在桌牌上，预先放置妥当。这样首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座，大大方便了记录和数据分析处理；其次，主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者，极大地促进了沟通关系的建立，也方便了主持人的上作。

    座谈开始实施，实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括： 

 l.与参与者建立友好的关系；2.说明座谈会的沟通规则；3.告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；4.探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；5.总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。

 座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与，他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和身体语言。我们在产品的概念测试时特别注意这一点，因为参与者往往不愿意对我们设计的“概念”提出激烈的反对意见，我们对MP的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见，只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。

 现在一般的做法是，先让主持人在所有焦点小组座谈结束后，尽快递交一份即时分析报告，以便及时与营销专家取得沟通，在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞，挖掘出更多的创意。

    我们的做法有些不同，一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。

几组焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研如观察、实验或者问卷访问？