相对指标的新计算理念及其方法

时间：2007-12-27 11:20:02　　推荐指数： 关注度： 报告业务: 010-65667912

一、问题的提出

　　在电视频道和栏目的评价指标中，大多数为相对指标，如收视比例（又称收看比例、观众规模）、期待度（又称满意比例、喜爱度）以及频道评价的指标，如频道包装形象、频道权威感、频道创新、大型活动、品牌栏目、节目品味格调、贴近性、广告可信度、广告实力感等等，它们的相对指标均剔出了覆盖入户的影响。从一个角度来说，不能收看这个频道的样本，自然无法评价这个频道和栏目的这些方面，剔出了覆盖入户的影响，对于不同入户率的频道之间的对比起到公平的作用，因此这样做大体是对的。但从另一个角度而言，我们是否可以用这个相对指标去说明这个频道因此而拥有的水平和地位，是否可用这样的指标来说明其在全国的情况以及排序等？通过下面的分析可看出，其答案是否定的。

　　以下均以相对收视比例这个指标为例来进行说明。首先举一个相对极端而便于读者理解的例子。一个局限在比较窄或本地区域的卫视频道，其相对收视比例会很高，如果要排名，往往会在许多覆盖入户较大的频道之前。这就带来了这样一个问题，这样一个局限在比较窄或本地区域的卫视频道，如果其覆盖扩展到更大范围，或者在其他区域的入户率提高时，它的相对收视比例会还保持这样吗？显然不可能。以下我们用数据对此进行证明。

　　一个频道原来主要在本地落地，因为是一个地域特色很强的频道，在自己本区域的相对收视比例可以很大，比如下表1所示的50%；但因为内容不符合外地人的口味，其收视比例在其他区域可能就很低，如下表1所示的5%。现在假设该卫视加强了在外地的落地入户，总体入户率由9.23%上升到69.23%，但其总体相对收视比例的比例因其在外地基本保持不变，如认为还是5%，因而相对收视比例则不会同步上升，反而会很低，如下面两表中的42.5%对10%。显然，若用初始本区域相对收视比例外推到更大范围或全国，并用来与其他频道的相对收视比例做对比和排序，就会产生重大误解。