2006年全国主要省会城市广播市场竞争状况

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　　省会，作为一省的政治经济和文化中心，在全省中有着至关重要的地位。对于任何一个行业来说，在省会市场中的得失将会直接影响到全省市场的得失。从目前的情况来看，省会城市广播市场的竞争情况基本也都是各省最激烈的，这和省级电台的中心均以省会城市为主，省级电台与省会电台之间的竞争激化了当地广播市场的竞争有着密切的关系。在大部分省会城市中，一般能接收到的电台频率都在15个左右，有些地方甚至能达到20个以上，在这么多频率中，省台所占的频率数量一般都是最多的，而依靠着频率数量等方面的优势，省级台在省会城市中的竞争实力一般都要强于省会电台。在此，笔者将根据赛立信媒介研究公司在2006年开展的全国60城市无主调查中所包括的17个省会城市来探讨一下全国省会城市的广播市场状况。

　　一、全国主要省会城市广播市场竞争情况

　　（一）北部地区――省级电台强而省会电台弱

　　北部地区主要包括呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨四个省会城市。从赛立信本次全国无主调研的结果来看，在这四个主要省会城市广播市场中，基本呈现出省级电台强而省会电台弱的局面。其中呼和浩特和哈尔滨是典型的省级电台表现强势的城市，沈阳则是典型的省会电台表现强势的城市。

　　内蒙古电台在呼和浩特、辽宁电台在长春和黑龙江电台在哈尔滨都能占据一半以上的广播市场份额，压倒当地的省会电台成为表现最好的电台。尤其内蒙古电台在呼和浩特和黑龙江电台在哈尔滨的市场份额更是达到六成以上，优势无人能及。

　　而相对来说，在省会电台中，仅有沈阳电台在沈阳占据了六成以上的市场份额，成为当地竞争优势最大的电台。除此之外，长春电台在长春也只是轻微落后吉林电台8%的市场份额，两者间的实力比较接近。不过在呼和浩特和哈尔滨，呼和浩特电台和哈尔滨电台的市场份额就要远低于内蒙古电台和黑龙江电台了。

表1.1北部主要省会城市广播市场情况



数据来源：赛立信全国无主调研，2006年

　　（二）华东地区――省级电台和省会电台实力接近

　　华东地区主要包括杭州、合肥、南京、济南、南昌、福州六个省会城市。而华东六省省会广播市场的竞争可谓是异常激烈。从赛立信本次全国无主调研的数据来看，我们可以认为在华中地区省会广播市场中，省级电台和省会电台的实力还是比较接近的，甚至省会电台的市场还要略大一些。其中南京和南昌都是明显的省会电台表现强势的城市。

　　在华中地区，省级电台仅在杭州和福州能压倒省会电台，在这两个省会城市中，浙江电台和福建电台的市场份额都能超过杭州电台和福州电台一成以上，还是有着一定优势的。

　　而在合肥和济南，虽然合肥电台和济南电台的市场份额都略高于安徽电台和山东电台，但两台间的差距都不足一成，可谓是势均力敌，其中合肥电台和安徽电台的差距更是微乎其微，基本平分了合肥广播市场。

　　不过在南京和南昌，江苏电台和江西电台的市场份额就远不如南京电台和南昌电台了。南京电台和南昌电台的市场份额都能超过江苏电台和江西电台三成以上，因此这两个省会也几乎成为省会电台的天下。

表1.2华东各省会城市广播市场情况



数据来源：赛立信全国无主调研，2006年

　　（三）华南地区――省级电台一家独大

　　在华南地区，广州和南宁市最主要的省会城市，而在这两个城市中，基本上都呈现出省级电台一家独大的形势，而省会电台和中央电台则相对处于劣势了。其中广州更是一个典型的省级电台优势极大的城市。广东电台在广州占据了接近2/3的广播市场份额，广州电台仅能保有两成的市场份额，其差距还是比较大的。

　　而在南宁地区省级电台的优势就不如广州大了，广西电台虽然占据了一半多的广播市场份额，但南宁电台也能占据四成的广播市场，这使得两台间的差距相对较小，不过市场优势仍偏向广西电台一方就是了。

表1.3华南主要省会城市广播市场情况



数据来源：赛立信全国无主调研，2006年

　　（四）华中地区――省级电台优于省会电台

　　华中地区主要包括长沙和武汉两个省会城市。从本次全国无主调查的结果来看，华中地区基本也是呈省级电台市场份额高于省会电台的局面。其中武汉也是一个典型的省级电台占极大优势的城市，湖北电台占据了整个武汉广播市场的3/4，而武汉电台只能保有两成左右的市场，由此可见湖北电台在武汉地区有着绝对的优势。

　　而在长沙地区，湖南电台的市场份额虽然也大幅领先长沙电台，但两台间的差距就没有湖北电台和武汉电台那么悬殊。在长沙广播市场中，湖南电台占据了接近一半的市场份额，而长沙电台的市场份额就只有接近三成。

表1.4华中主要省会城市广播市场情况



数据来源：赛立信全国无主调研，2006年

　　（五）西部地区――省级电台占据市场优势

　　由于西部地区较为偏远，因此我们在本次全国无主调研中仅调查了成都、昆明和西安三个省会，而其它几个省会城市则暂时不参与本次讨论。从目前的情况来看，西部地区基本也是省级电台占据优势的地区。

　　四川电台在成都和云南电台在昆明虽然都占据了当地广播市场的一半以上，有着一定的优势，但成都电台在成都的市场份额也超过了四成，与四川电台的差距甚小，两台可谓是势均力敌，共同瓜分了成都广播市场。而昆明电台在昆明的市场份额也超过了1/3，有着属于自己的一片天空。

　　西安则是一个典型的省级电台占极大优势的城市，陕西电台一家就占据了西安市区3/4以上的广播市场份额，西安电台只占据了1/4的广播市场，陕西电台的优势是非常明显的。

表1.5西部主要省会城市广播市场情况



数据来源：赛立信全国无主调研，2006年

　　（六）全国主要省会城市广播市场竞争情况总结

　　最后，从本次我们赛立信在17个省会城市调研结果来看，我们可以将各省会城市的广播市场竞争情况分为四类。

　　第一类：省级电台占绝对优势。

　　根据本次全国无主调研各省会城市各级电台的市场份额数据来看，我们将省级电台与省会电台广播市场份额差距在当地整体广播市场30%以上的省会城市定为省级电台占绝对市场优势的类型。

　　从本次调研的情况来看，该类省会城市有呼和浩特、哈尔滨、广州、武汉和西安四个。在这些省会中，省级电台的市场份额至少都在60%以上，并且与省会电台的市场份额差距都超过40%以上。由此我们可以认为在这些省会城市中，省级电台占了绝对的市场优势。

　　第二类：省级电台占较大优势，但省会电台也有一定市场。

　　基本上，我们将省级电台与省会电台广播市场份额差距在当地整体广播市场10%-30%之间的省会城市定为省级电台占较大优势的类型。在这些省会城市中，省级电台虽然都能占据一半左右的广播市场，但是省会电台也基本能保有三成左右的市场份额，省级电台并没能取得绝对优势。

　　该类省会城市有杭州、福州、南宁、长沙和昆明五个。也是所有类型中城市数量最多的一类。

　　第三类：省级电台与省会电台基本持平。

　　基本上，我们将省级电台与省会电台广播市场份额差距绝对值在当地整体广播市场10%以内的省会城市定为省级电台与省会电台基本持平的类型。在这些省会城市中，省级电台与省会电台的市场份额都大都在50%左右，基本平分了所在省会城市的广播市场。

　　在本次调研中，该类城市共有长春、合肥、济南和成都四个。

　　第四类：省会电台占绝对优势。

　　与省会电台占绝对优势的类型正好相反，我们将省会电台与省级电台广播市场份额差距在当地整体广播市场30%以上的省会城市定为省会电台占绝对市场优势的类型。

　　从本次调研的情况来看，该类省会城市共有沈阳、南京和南昌三个。在这些省会中，省会电台的市场份额一般都能在60%以上，而省级电台的市场份额则大都在30%以下。不过从本次调研则整体来看，省会电台占优势的省会城市数量还是要远少于省级电台占优势的省会城市。

　　二、全国主要省会城市广播频率竞争情况分析

　　我国地域辽阔，各地广播听众的收听情况和电台情况也存在着较大的差异，也因此使得各个地区广播市场竞争程度也有着较大区别的，不管是电台层面的竞争，还是频率层面的竞争都各有不同。不过，省会城市基本都是中央电台、省级电台和省会电台三家都非常重视的必争之地。多级电台的竞争，也使得省会城市中频率更加丰富，频率间的竞争更加激烈。

　　在分析省会城市竞争激烈情况之前，我们对于一些相关问题进行一下说明。

　　首先，我们用单个频率占据的广播市场份额（既听众占有率）来衡量一个频率的竞争实力，一个频率占据的市场份额越大，说明该频率的竞争实力越强。当一个频率的市场份额达到5%以上，我们就认为该频率在该地区是比较有竞争实力，对当地的广播市场竞争格局有一定的影响力。而根据这一标准所选择出来的频率一般已经能占据各省会城市65%以上的广播市场份额，且在个别省会城市更达到了80%以上。由此可见，听众占有率在5%以上的频率已经可以反映出省会城市广播频率竞争的整体情况。

　　其次，在分析时涉及的相关指标中，标准差和平均差等均是基于频率的听众占有率（即市场份额）所计算出来的衡量频率间实力绝对差距的指标，这两个值越大说明频率间实力差距越大，竞争越不激烈；而变异系数则是标准差与相应平均值的比值，是用来衡量一个频率间相对差距的，该指标的值越大，则说明频率间差距也越大，竞争越不激烈。

　　（一）省会城市广播频率竞争的主要特点

　　 1、频率个数较多

　　现如今，广播市场逐渐开放，参与广播市场角逐的频率越来越多，一个或者两个频率垄断广播市场的局面将渐渐减少。在本次调研的17个省会城市中，每个省会城市能接收到的电台频率个数均超过10个，绝大多数省会城市的频率个数已经超过了15，而在广州、南京和长沙等地电台频率的个数更是超过了20个。

　　如果一个地区仅仅是频率众多，但是其中绝大多数的频率均没有什么竞争实力，那么我们可以说这些没有竞争实力的频率即使再多，对于一个地区广播市场竞争激烈程度的影响也是微乎其微。只有那些有广播频率中多数频率均是有竞争实力的地区的广播市场的竞争才能称得上竞争是激烈的。

　　而在本次调研的大部分省会城市中，广播市场份额在5%以上（即有竞争实力的频率）的个数均在7个左右。相比非省会大中城市竞争频率数量在4-6个之间的水平来说。省会城市的频率竞争还是很激烈的。

　　 2、参与竞争的频率实力差距较小

　　其次，我们还可以发现，在各省会中排在前列的优势频率的优势已经开始减少。在绝大多数的省会城市，竞争实力排在第一位的频率的市场份额也只在20%左右。也只有在南昌、南宁、南京三地还有出现一个频率市场份额达到30%以上的现象。
不仅单个频率一枝独秀的现象在减少，就是在各城市中，那些有竞争实力的频率间的差距也开始变小的。其中合肥、沈阳、西安、昆明和广州五个省会城市频率间的综合差距是最小的，这几个城市主要频率间市场份额的平均差距均在2%以内，而在其它多数省会城市中，主要频率间市场份额的平均差距基本都在5%以内。再对比非省会主要城市主要频率间市场份额的平均差距大都超过5%的情况来看，省会城市广播频率间的竞争的确要比非省会城市激烈一些。

表2.1省会城市频率竞争格局分布



数据来源：赛立信全国无主调研，2006年

　　（二）省会城市广播频率竞争激烈程度格局

　　通过以上的分析，我们可以看到省会城市广播市场的竞争格局还是比较激烈的。但是我们也可以发现，在不同省会城市间的竞争情况也是有一定区别的。例如在南昌，参与竞争的频率个数就是本次调研省会城市中最少的，只有3个。如果从频率数量来说，南昌竞争应该是不激烈的，但是从参与竞争频率的综合差距（用变异系数衡量）来看，南昌地区的竞争却是最激烈的。
从这一点我们可以看出，如果仅从单个指标来衡量一个地区竞争激烈程度是不够全面的。为了更加科学和全面的考察各省会城市频率竞争激烈程度，我们综合考虑参与竞争电台频率个数、频率间市场份额差距等方面采用了统计学的聚类分析方法进行分析。

图2.1省会城市频率竞争格局分析



数据来源：赛立信全国无主调研，2006年

　　通过分析，我们可以将省会城市广播频率间竞争激烈程度分为四种情况。

　　第一类：竞争电台个数多，频率间差距小，整体竞争激烈，属于完全竞争。

　　该类城市有昆明、西安、合肥、呼和浩特、沈阳、哈尔滨、广州、福州和成都等九个。在这些城市中参与竞争电台的个数都是比较多的，基本都在7个左右，而且频率间平均实力差距较小，大都在2%左右。由此我们可以认为这些城市广播频率的竞争非常激烈，可以说是“完全竞争”。

　　第二类：竞争电台个数多，频率间差距较大，竞争相对缓和，属于温和竞争。

　　该类城市有长沙、武汉和济南等三个。在这三个城市中，虽然参与竞争的频率个数是比较多的，但是这些频率间的综合差距比较大，频率间的实际差距基本都在2.5%以上。与上一类城市相比，本类城市广播市场的竞争要相对缓和一些。

　　第三类：参与竞争频率个数较多，但有明显的优势频率，属于垄断竞争

　　该类城市包括了杭州、南宁、南京和长春四个。在这四个城市中，除了长春有两个优势频率外，其它城市都各只有一个占绝对优势的频率，这些优势频率的广播市场份额大都在30%左右，而其余竞争频率的市场份额大都在15%以下。因此在这些地区单个频率的竞争优势非常明显，可谓是近乎垄断的地位。

　　第四类：参与竞争电台个数少，且优势频率实力接近，属于寡头竞争。

　　属于该类城市的只有南昌。在南昌最主要参与竞争的只有三个频率，这三个频率的平均占有率均都在20%-30%这一层次里面，差距是比较小的，因此这三个频率之间的竞争比较激烈，而这两个城市的广播市场也就成了典型的三国大战。除此之外，这两个城市其它频率的市场份额均在5%以下，对市场的影响力就很小了。

　　总的来说，在各主要省会城市中，频率间的竞争都是比较激烈的，其中在广州、昆明、沈阳、西安和合肥等地，竞争情况可以说是最为激烈，而在南京、长春等地，频率间的压力相对会小一些。