国宾医疗：全新定义体检市场

严正　吴晓波
国宾医疗企业小档案：公司名称
上海国宾医疗控股有限公司
成立时间
2002年8月
资本额
16000000元
员工数
140人
2004年营业收入
45,332,597元
2004年利润
5,891,681元
主要产品
医疗体检服务

国宾医疗的成功是发现社会存在的巨大需求，针对现有市场提供服务的不足，进行相应的改进和发展，创造出新的服务模式，从而避免血腥红海的厮杀，转向了蓝海。国宾在为顾客创造价值的同时，也为自己带来了飞速发展，取得了巨大的成功。

传统上体检作为医院附属的一部分，只是作为升学、入职的必要一项而开展的；现如今，“花钱买健康”、“送礼送健康”的观念已渗入到都市人的生活中，讲究服务质量和新的消费环境对体检有了更高的需求，而国宾医疗正是抓住了“每个人都想保持健康”这一趋势，找到了属于自己的蓝海。

国内首家专业体检机构的诞生
2000年，周雅芳在缺乏资金和场地的艰难情况下，在上海国际医学交流中心的帮助下，贷款、租房、购买新设备、招聘专家人才，起了国内首家、占地5000平方米的专业体检机构――上海国宾医疗中心。此后，国宾医疗中心走上了快速发展的道路。2004年，上海贯通资产投资有限公司投资控股国宾医疗，上海国宾医疗中心有限公司正式改名为上海国宾医疗控股有限公司，发展国宾医疗体检连锁。
2005年3月，专为中高端人士服务的“望族国宾医疗中心”在上海古北新区名都城内开业。被称作“体检头等舱”的“望族国宾”拥有先进的医疗设备，优秀的医学专家，周到的服务规范，以及与瑞士医疗专家合作的抗衰老机构，实为成功人士完美的体检场所。2005年6月17日，由上海国宾医疗控股有限公司投资人民币3000多万元、面积3000平方米的广州国宾健康检查中心正式开业。而杭州、无锡等地的国宾体检中心也在建设之中。
国宾医疗主要为市民提供专业优质的体检服务，全部138项检查项目，一般只需4个小时即可完成，并且能够立刻得出结果，为顾客节约了时间；并且集合医务界的精英，为顾客提供独一无二的全面专家级服务，这些是现有国有医院体检中心难以做到的，而国宾医疗的市场目标主要定位在30岁以上的社会中高层人士。
到2005年为止，每年近十万人次的体检数量，使“国宾”每年都居上海体检市场体检人数首位。在业内和社会上赢得了知名度和美誉。目前国宾医疗中心在上海的２个网点，已经占到体检产值的50％。

体检，一个新兴市场的兴起
随着社会的进步和经济的发展，人民群众的医疗服务需求呈现出多层次、多元化的特点；根据马斯洛的个人需要理论，当低层次的需要满足以后，人们会寻求高层次的需要，社会的进步，经济的发展，健康知识的普及，使人们认识到健康的重要。“有病早治，无病体检；没有健康就没有一切”的理念逐渐深入人心，健康消费已成为人们生活消费的重要组成部分，人们健康理念的更新为医疗服务提出了新的课题，同样也为医疗业务的发展创造了新的机遇。
同时，体检市场越加细分的市场和需求，以及逐渐差别化的高收入人群对“花钱买健康”、“送礼送健康”的观念的渗透到都市人的生活当中，讲究服务质量和新的消费环境对体检中心有了更高的需求。
通过体检使人们及时地发现很多潜在的和正在发生的疾病，有些是疾病的不同时期，有些人正处在亚健康状态，早期进行疾病的干预，无论是对个人身体康复，还是在经济上都能起到事半功倍的作用。另外，对各种检查结果进行必要的指导和解释，因人而异地开具健康教育处方，深入浅出，通俗易懂地讲解人们渴求的与自身健康紧密相关的防病、治病与康复问题，不但满足了人们对健康知识的需求，而且极大地调动了人们体检的积极性。

自费体检的流行化趋势
经过sars以后，全国参加体检的人数呈几何数字增长，人们开始更加关注自己的健康。新型的健康体检是一次系列的健康服务，它不仅让你了解自己的健康状况，还能够融健康检查、健康咨询、健康促进为一体。这给公共卫生、医疗卫生行业带来很多新理念。
自费体检目前已经在为数不少的年轻人、尤其是白领一族的年轻人中悄然兴起，并极有可能成为未来一段时间内引人注目的社会时尚。在这些自费体检者中，数量居多的是年龄在30岁以上，已在外企或国企担任着重要岗位的白领，他们有的因为出现了容易疲劳、失眠、胃口不好等“亚健康”症状而主动要求作全面体检；也有因自已的青壮年同事、亲友中突然发现“大病”而为了居安思危，集体相邀、结伴而来。花钱买健康，是为了个人和家庭的美满与幸福，是绝大部分自费体检者的愿望。不少人在完成“一条龙”式的体检、并被告知相安无事后还表示，以后每年都要自费为自己做一次较为全面的体检，这样，即使真的查出有问题，心里也有个底，可以做到防患于未然。现在越来越多的人正加入到定期体检的大潮中。
据了解，仅北京每年就有近100万人做健康体检，每人每年平均花费300元计，市场容量就为3亿元。

国宾医疗的特色服务模式
体检特色
作为上海首家大型专业体检医疗机构，国宾医疗全部由副高以上职称的全职医师参与体检，专家评审把关，同时对体检客人采取陪同导医、定期随访。医疗设备采用最新进口的先进仪器，能及时查出处于萌芽状态的隐患。体检后专家教授评估，开具“药品、保健品、医学书籍”建议处方，进行治疗保健指导。

专家特色
国宾医疗集全市医务界精英，独家建立了“上海150位医学专家会诊中心”。为解决本市及周边地区客人寻专家难、看疑难疾病难专门开通了绿色通道。不受时间、地点限制，开展“一对一”会诊。同时针对现代人亚健康状况比较多这一情况，国宾医疗提供了亚健康系列：一滴血检测、生物能量检测、骨质疏松检测、易感生物基因检测、mtd医学热检测、hp检测等检测服务，从而使危害健康的因素能够早期、全面查出，大大提高了生命质量。

整形、激光美容特色
国宾医疗拥有整形激光美容服务项目，大小美容术有100多个项目。拥有6000余例整形美容经验的专家们将消费者对美的追求变成现实，更重要的是，国宾医疗同时承接外院整形失败者的美容返工手术。

健康卡特色
国宾医疗根据市场和客人的需求，推出多种健康卡：金卡、银卡、保健卡、消费卡、体检卡等。所有卡种因需而设，既可通用，又可凭卡享受优惠。而敬老卡、尊师卡、情侣卡、爱心卡、友情卡等，还可以根据客人的需要当场制作个性化的精美磁卡，转而成为时尚送礼的佳品。

成功一定有道理
目前，在中国从事健康体检行业的机构分为三类：
第一类是医院。据国家统计年鉴，在2000年中国共有医院和卫生院66095个，以后各年变化都不是很大，医院依托其独特设备资源和专家优势自然最先占领了健康体检市场。其优点是检出疾病后可立即安排下一步的专业检查，甚至住院治疗。缺点是人员多为医院员工兼职，检查仪器与就诊病人难以分开。医院类体检机构属非营利性质。
第二类为诊所。据国家统计年鉴，在2000年中国共有240934个，以后各年略有下降趋势，其中的社区诊所凭着接近社区居民的特点，就近为居民开展一些常规的体检，随着社区诊所的增多，社区诊所将会带走医院常规体检的很大一块市场。
第三类是专业化的健康体检中心。其中有传统的体检中心，如北京市体检中心；另外是新兴的健康体检中心，如国宾医疗中心等，定位高端的消费人群，围绕健康体检拓展服务项目。优质的服务、良好的环境、避免交叉感染等成为其驰骋中国体检市场的巨大优势。此类体检机构为营利性质。
前两类和第三类中传统的体检中心服务对象一般都不是面向社会大众的，仅仅针对升学、就业、参军等组织的体检，目的是检验受检者能否胜任工作。而单位有组织地对员工进行全面体检的目的，也是单位关注职工会不会有什么传染病，怕在单位中传染。早先，普通人接触体检多半还是一种非自觉的状态，甚至带有一定的强制性，如果没有人来组织体检，很多人都不会主动去进行体检。
大多数人对体检的印象也不是很好，一般都是起个大早，到医院排队等候，医生到岗后挨个进行检查，往往排队占去的时间比体检还要多，有些医院两个不同的项目不在同一楼层，受检者还要爬上爬下。另一方面，在医院，体检者是“患者”，病患共用检查仪器，存在交叉感染的风险，同时去医院做体检总有一种看病的障碍心理，阻碍亚健康患者主动到医院体检，同时医患关系有时难免会对患者照顾不周，服务态度不好等问题。
不能不说多少让人感到遗憾的是，面对个人健康意识的觉醒和自费体检的兴起，医院方面所能提供的服务没有跟上反而落在了后面。多数一般的中小型医院还只限提供最基本的招工、招聘等常规性体检服务，更有一些设施较为差劲的医院所能提供的体检项目，仅限于验血等最基本的检查，远远不能满足自费体检者的需求。至于部分条件好、设施全的大中型医院，虽然愿意为自费体检者提供比较全面的服务，但由于相关医技人员有限，又常常无法满足多数人的需要，可谓心有余而力不足。
而国宾医疗在这个夹缝中发现了商机，开创了一片新的蓝海。
国宾医疗之所以能取得如此大的成功，归功于它在医疗竞争中注重特定客的价值，加深和开拓了巨大的消费群体，为顾客创造了一定的价值。
他采取的蓝海战略为：
首先，国宾注意到传统医疗机构中，病人和健康的人都不愿意去体检，主要是有很大的心理负担，一方面医院中大多是病人，并且体检的人与病人都共用一些仪器，很容易发生交叉感染；另一方面，中国以前都有一个传统，去医院一般代表身体有病，参加体检的人谁都不希望被人误解，却往往很难避免各种流言飞语；第三，在医院中，医生一般具有绝对权威，典型的医患关系，即使体检的人没有身体问题，也遭到相同的待遇。国宾在设计自己的作业流程中非常注意改进这些难题，一进上海国宾的大门，“客人、您好”就会映入眼帘，另外，宽敞的大厅里一排排沙发、小圆桌干净舒适，遍布各个角落的鲜花、字画充满文化气息，悠扬悦耳的轻音乐，多媒体视频系统不断传递着信息，这些都让我们觉得不是进入医院，而是进入了休闲娱乐场合，同时通过其他环节，让顾客切实体会到国宾级的待遇，体会到国宾的“以人为本，服务至上”的医疗模式。在国宾，没有病人的感觉，处处感受的是国宾的细心和体贴。
其次，国宾在降低一些医院作法的同时，注意提升体检的设备和为客人提供便捷的服务。国宾作为上海首家大型专业体检医疗机构，环境优，设备新，项目全，医疗设备大多采用最新进口的先进仪器，并且这些仪器专为体检而购买，全而且专业。比如国宾的国宾亚健康系列：一滴血检测、生物能量检测、骨质疏松检测、易感生物基因检测、mtd医学热检测、hp检测。这些检测手段和方法在其他体检机构是很难看到的，即使看到也只是部分仪器，不能形成整体服务。国宾在注重提高仪器设备的同时，非常注重顾客服务的提升，为顾客创造便捷的服务。比如，国宾的导医服务，国宾有资深的医生或护士迎接客人，帮助客人制定适合的体检项目，介绍合适的体检套餐或单科体检项目，在体检过程中，体检项目时间短的，护士就一直陪在体检者的身边；时间稍长的（比如b超、心电图、胸透），护士就会不见，但在该项目结束之前，医生又会把她找来陪同服务。在设置医疗科室时，充分考虑到不同体检者的需要，尽量把相关的体检项目设置在一层楼和呈条状分布，避免让体检人员楼上楼下寻找及来回奔波，减少顾客的服务时间。另外，国宾通过齐全的设备，提供一体化服务和选择套餐服务，根据顾客需要和资深导医员的指导，选择合适的套餐，即避免不必要的浪费又为顾客节省了时间。
第三，国宾不仅要在现有医疗模式上有所降低和提升，还创立了自己的特色和品牌，在经过仔细的分析后，国宾削减了对体检市场并不需要的医疗救护实施。国宾通过专做体检市场，避免病人与健康人群的接触和混用医疗设备，避免了可能存在的交叉感染问题。另一方面，国宾针对的是体检市场，推崇的是医检分离的原则，因而并不提供自己的住院设施，却拥有自己的专家教授评估团队，能够开具“药品、保健品、医学书籍”建议处方和治疗保健指导，国宾还经上级批准，集全市医务界精英，独家建立“上海150位医学专家会诊中心”，为体检者提供专业周到的咨询服务，真正做到体检也能让消费者放心。
第四，国宾在原有医疗模式上，还创造性地提出了个性化服务、检后服务、健康卡的概念，为客人创造新的价值。国宾在体检后为顾客建立健康档案，并提供监督体检后的跟踪治疗，一直到治愈疾病。为此，从体检结果出来后，国宾就有医生进行评估、健康提示、专家讲解，如果通过评估、提示、讲解，还不能引起体检者的重视，下一步就是配备联系医生，建立动态化档案，跟踪随访，介绍会诊、住院，进行健康行为干预，直到体检者真正重视、积极治疗为止。另一方面，通过健康卡，符合“送健康”的观念，也扩大了需求。

国宾医疗的成功是发现社会存在的巨大需求，针对现有市场提供服务的不足，进行相应的改进和发展，创造出新的服务模式，从而避免血腥红海的厮杀，转向了蓝海。国宾在为顾客创造价值的同时，也为自己带来了飞速发展，取得了巨大的成功。

【吴晓波点评】：

重新定义的能力，是最强大的战略竞争力

迈克尔?波特说：战略就是去创建一个定义！
国宾医疗做对的事情就是这个：它把健康人的常规体检从传统的医疗产业中切分出来，并用一系列的服务条款和标准，将之重新定义为一个新的行业。由于它的定义符合了人们对于体检的需求，便在很短的时间里获得了快速成长的机会。在这个意义上，国宾医疗的蓝海是靠重新定义来实现的。
用重新定义的方式来赢得市场，是一种极具智慧的商业能力。它颠覆人们对某一产品或行业的固有思维，从而创造出一种新的商业模式。
――重新定义，是跟随者超越，以及领跑者摆脱对手的最佳战略；
――重新定义是差异化竞争的最高阶段。
――学习、发现和启动"重新定义"的能力，体现出企业家的战略能力；
人们常常感慨，"我的这个行业已经进入成长的平滑期，需求难以获得大幅增长，效益持续低迷滞胀，所有的业者都陷入迷茫。"事实上，这种声音出现在几乎所有的新旧行业中，我愿意告诉大家的是，在这个世界上真的不存在一个没有竞争而有利润的市场了。红海无所不在。竞争无所不在。任何一个新的商业点被发掘出来，立即就会涌进无数的争食者，行业的超额利润很快被打回水平线。在这种环境中，决策者必须学习重新定义的能力，必须经常询问自己一个问题：我的产业到了需要重新定义的时候了吗？
这真是一个好问题！从这个问题开始，你重新想象！重新定义！重新出发！</tt