直销企业的牌照“抑郁症”？

据可靠消息透露，到2006年12月1日，“十大转型企业”并不都能顺利拿到直销牌照，部分转型直销外企将会“出局”。如果这些企业继续以直销方式经营，那将是违法行为。
“十大转型企业”是指1998 年被允许以“店铺＋推销员”模式经营的 10 家外资企业，目前除雅芳、富迪以外，其它 8 家尚未拿到牌照。这些企业包括安利、玫琳凯、日晖、娜丽丝、尚赫、完美、百美和特百惠。
谁将会出局？如果拿不到直销牌照的话，到底还做不做直销，是不是需要改变经营方式？很多与记者颇有私交的直销企业老总都有这样的困惑。
根据记者的分析，现阶段甚至在未来相当长的一段时间里，能拿到直销牌照的企业依然会是少数。一旦不允许做直销，很多企业就必须用新的模式来代替，否则就是违法。现在问题的关键是，拥有直销牌照的企业遇到诸多困难，预想中的市场价值没有实现，甚至这些企业比没有拿牌的企业更苦恼。

牌照正在失去吸引力
直销牌照考验着这些企业的耐性，在只能允许单层次直销的规则下，“自然美”、“锦丰科技”逃离直销，就连十大转型企业中的特百惠，也已彻底转型为传统的零售企业。之前的百美、娜丽丝则更是因“看不到直销的曙光”早就退出了直销业。
记者通过调查也注意到，与进入时的高调相比，一些企业决定低调退出直销市场。一年前，在《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部法律颁布后的一段时间里，国内许多传统的医药保健品企业高调宣布进入直销业，筹备并搭建了直销班底。然而一年之后，这些企业却都不约而同地选择了“淡出”。其中，上海交大昂立的淡出应该是最早的，也是最彻底的，它们已经回归了传统营销。
为什么很多企业对直销的兴趣锐减？依据现有局势而言，并不是所有企业都可以从事直销的。以保健品企业为例，目前是微利生存状况，若企业不做直销，进入传统渠道，则很可能会陷入激烈竞争的“红海”之中，盈利会更少。若做直销，“单层次又赚不到什么钱”，如同传统销售方式，就失去了进入直销的意义。
记者了解到，由于直销法规非常严格并且目前只能进行单层次直销，因此部分企业对直销市场的未来已经丧失了信心。只能做单层次，只能在区域内运营，这多少让企业现实情况不好操作，未来也不是那么明朗。
特别是保健品企业，当今销售环境下的利润更是“非直销无以救赎”。以2005年9月21日“挥师”直销的健康元为例，2005年上半年年报显示：健康元的保健品毛利率为76.17%，药品的毛利率为46.46%，但其综合净利润只有3.84%。毛利率与净利润率之间的落差被广告、推广以及渠道成本所吞噬。这表明，如果不能进行直销的话，企业的成本将大大增加。
河南一家做直销的企业老总就表示，政府的持续高压管理，更是一把悬在头上的利剑，严重地束缚了企业的发展，原来希望借助多层次直销模式提高企业销售业绩的想法，现在也逐步地消散了。
退出直销只是行业中存在的现象之一。雅芳、如新、蚁力神、宝健等在政府的注视下做起了直销，安利、完美、玫琳凯、日晖等企业则是边做直销边等待拿牌。

重压下的企业出路
直销研究人士郭天天表示，拿牌或者不拿牌，都不是企业的终极目标，企业要的是效益和利润，在不同的时期，采取不同的策略，都是为了企业更好的发展，许多企业没有必要为拿牌而拿牌。
记者了解到，现在未取得牌照的企业并没有把《直销管理条例》和《禁止传销条例》看得很重。西安一家欲进军直销的企业老总表示，目前牌照对企业的意义就是，一旦国家放开多层次直销后，首先将会允许持有牌照的企业进入。
从目前获牌企业的情况来看，即使是企业拿到了直销牌照，几乎都受到了区域的限制，而且在一些方面也要做出相应的调整，这无疑会对企业的经营业绩带来影响。记者获悉，现在有些企业就不准备拿牌，继续运作直销，他们认为有了牌照反而是一种束缚。这样虽然没有合法的身份，但政府那里也同时没有企业的登记信息，企业出了问题不会被很容易地查到。也就是说，拿牌企业的违法成本非常高，一旦被举报，不仅会遭到重罚，还可能追究刑事责任。另外，更为重要的是，“无牌”企业还可以多层次、全国范围地开展直销运营。
据记者了解，拿牌企业在没有被批准的地区已经出现经销商流失、专卖店关闭等问题。业内人士分析，安利、完美等一旦将业务局限在区域市场，其他地区经销商流失、业绩下滑将不可避免。但事实上，根据《中国直销》的一次调查，还没拿牌的安利、完美和天狮公司的业绩（2005年分别为150亿元、50亿元、11亿元），远远超过拿到牌照的新时代和宝健（2005年分别为10亿元、9亿元）。
在直销业内深耕十年的马先德先生表示，并不是每个准直销企业都能拿牌，同时不是每个准直销企业都需要拿牌；许多未拿牌的准直销企业做直销的经济效益可能比拿牌企业更高。
“拿牌有一定的好处。”宁波三生日用品有限公司董事长黄金宝认为，获牌是企业取得合法经营身份的唯一途径，合法的直销企业不仅是政府的认可，也能被消费者和公众舆论所接受，拿牌企业的发展优势就是它们将拥有良好的市场环境，这样企业的未来市场将更大。《知识经济》杂志社最近一次调查问卷的结果就表明，66%的受访者比较认可牌照对企业业绩的推动作用。
对于直销，政府主管部门向来是非常严格的。获得直销许可的企业，未经省级商务主管部门核准其服务网点，未在商务部备案之前不允许开展直销活动，更不准跨区域开展直销。“珍奥事件”又昭示着企业在材料和产品上来不得半点“马虎”，从珍奥的“整顿”乃至“吊销牌照”，足以说明政府对直销行业的监管力度之大。
中国直销业课题研究学者秦永楠表示，对于未拿到直销牌照，而又一心只想做直销的企业，寻求合作、开展重组可能是最为可行的一种思路。据悉，至今还有50家左右的申牌企业未获得牌照。

牌照不等于市场
只要对直销稍加研究，我们就会发现，为什么不管直销公司拿不拿牌或者是创不创新，其直销道路都会很艰难，根本的原因就在于政府并没有真正放开直销市场。站在政府角度的解释是，政府是在给直销留一个健康发展的空间和机会，真正放开直销必然需要一个循序渐进的过程。
然而，国际上通行的直销都是多层次直销，其实中国运行了16年的直销也都是按多层次直销体系和方法来进行的。直销专家胡远江撰文指出，离开了多层次，直销业界无论是拿牌企业还是不拿牌企业都面临着“邯郸学步”的黑色幽默，直销牌照不可避免地走下了“神坛”。
可以说，现在正规直销企业所处的市场环境十分恶劣。由于看不到直销产业稳定发展的前景，市场上也出现了不少短期炒作的公司，它们给市场制造的混乱导致正规企业直销人才大量流失。
另外，区域的限制也使直销牌照并不等于市场。除了雅芳获得了全国市场的直销权之外，其它企业基本上是被锁定在一个地区“圈禁作业”，而一旦市场跨区域直销，企业即为违法。相反，那些无牌企业竟然可以自由出入全国市场进行投机作业，显然，这对直销市场的发展是非常不利的。

“很多实力不强的内资企业，若获得牌照合法发展，那将是他们企业崛起的机会。”秦永楠表示，现在的直销行业，依据牌照就直接划分成了“有牌的企业”和“没牌的企业”。在秦永楠看来，牌照不等于（现有）市场，但牌照能形成一个新的“市场”。
这个新市场，指牌照买卖、挂靠和企业兼并重组相结合，公开经营与地下运营相结合、大企业发展与政府执法博弈的一种复杂的市场格局。“外资企业曾经创造出了戴尔模式、雅芳模式，内资企业如果能创造出一种以中国内资企业命名的模式，那将能很好地利用这个机会，极大地促进内资企业的发展。”秦永楠说。