白酒,如何走出终端的藩蓠――酒类专销店探析

        白酒,如何走出终端的藩蓠――酒类专销店探析

        进店费、开瓶费不断加码，消费者开始理性消费，决战终端失利，迎来了品牌企业自做渠道时代。

　　企业自做渠道盈利，商家自做渠道同样适合，原来两者都是开了酒类专销店。那么：

　　如何运营酒类专销店

　　白酒，这一中国古老的文化传统产品；又是一种很特殊的产品，是精神与物质的结合体。

　　随着现代白酒市场竞争的加剧、市场终端费用屏障的日益高涨、酒类产业的巨大市场潜力、国家从食品安全及酒类产业健康发展的宏观角度的考虑，关于酒类专销店的概念现已日渐成熟，已成为众多名酒企业对于规范酒类市场竞争的一个期盼；更是白酒业跨越传统竞争在营销渠道上的战略式革命。

　　其中，五粮液、茅台等酒专销店可以说是中国白酒走向专销营销体系的一个片头曲，存在即合理，这也反应出中国高端白酒在销售上的一个潜在趋势。但是，面对五粮液一些品牌专销店赢利甚微的现状，我们又不得不面对这样一个必须思考的问题：酒类专销店如何才能真正走上市场终端的主流成为酒类食品的专有强势渠道呢？

　　首先，我们分析为什么酒类专销店是一大需求的趋势，但是为什么五粮液专销店的效果却并不理想呢？

　　其一就是五粮液、茅台等品牌高端性太强，给消费者高档名贵的感觉太强，心理上自然的产生一定的疏远。从而大多只在礼品上消费，这也就是为什么逢年过节时销量看好的原因。

　　其二，产品类别的综合性不强。尽管五粮液有诸多的子品牌，但是五粮液专销店中的产品多以五粮液根系产品为主，不能满足中国白酒的多元化消费需求，消费者可选择性不强。

　　其次，为什么中高端白酒才是专销店的“走量赢利”的支柱产品？

　　我们能够看到，任何产品都需要能够支持企业生存的“基础渠道”。酒类专销店系统中的白酒销量之所以看好，更多的原因在于中高端白酒主要是“礼”性消费，可以说得浅显一点就是“喝的不买，买的不喝”；这其中更有一点就是力求“礼”真。

　　以往的白酒市场操作大都是由餐饮终端起而带动商超市场的启动，但是，一切都是相对而言。

　　首先，真正的中高端白酒的消费群在去终端消费时，基本上已经定好了喝什么酒，可以说现代高端白酒的品牌偏好的形成更多的不是在终端决定，而是在终端以外。

　　此外，现代餐饮终端的酒水的高利差价已难以让人接受，也导致了在餐饮终端外选择酒水的原因所在。我们也看到，很多的白酒做终端了，但是成功了吗？销量提升了吗？不仅没有，反而“有促无销”，死在终端。

　　所以，诞生了酒类专销店经营模式，即厂家或经销商专门经营酒类产品，有些甚至发展为了连锁店。酒类专销这一渠道模式打破了传统白酒市场在运作模式，但是，要想成为酒类的新生根据地，还需要做好以下规划：

　　一、 酒类专销店的选址要注重周边环境的商流、人流、物流的综合因素；

　　选址的投入相当大，而且对销售的影响有着决定性的作用，所以，选址之前一定要做大量的调查工作，先摸清目标消费群的消费意识和习惯，同时研究她们聚集和出没的地方。高档白酒的消费对象是商务人士、送礼一族的佳品，那么选址时就应该把眼光放在大型酒楼比较密集或高档商场比较集中的地方，庞大的客流量和消费力，对其品牌形象的树立和传播影响直接而强大，而且很可能在用餐时顺手提上几瓶，而形成自然销售。现在越来越多的消费者在酒店就餐时，因为酒税价格虚高，所以开始自带酒水了，而且这种趋势越来越明显。

　　二、酒类专销店的装饰要清新、明朗、干净、整洁；

　　品牌专销店非常重视卖场的设计，利用卖场宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。

　　卖场是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。在卖场，顾客可以对产品一目了然，如果服务的好还可以现场让消费者品尝，对产品品质有更深层次的认识。卖场营销实际上是广告营销的继续。

　　所以卖场装饰时要讲究布局，设计通过颜色、柜架、产品的空间组合，表达出和谐与美。为了达到最佳的视觉表现效果，应讲究整体布局的合理性，同时依据自己的理想及兴趣来装修，例如中国风格、美式风格、欧洲风格的布局；或是以商圈内的主流消费者作为销售目标的环境风格，例如美国的麦当劳快餐厅、虽然销售对象锁定在儿童与年青人，但在世界各地分店均会随着当地的风俗（例如在中国、罗马、义大利、日本、法国、美国、西班牙）而呈现不同的装修风格。这些实例都在印证，迎合当地消费习俗、建立顾客心目中独特、良好的第一印象，均是经营者在建店初期如何接近消费市场，实现经营型态风格的具体理念，也是为店铺的“整体动线设计”施工作基础。

　　一般“整体动线设计”需要依靠专业的店铺装修设计专家，根据投资经营者所策划的营业风格方针及店铺地理位置，并参考营业现场的面积型态后，才进行交流及规划，其设计规划的顺序：

　　（一）进行现场实地勘察及丈量作业：

　　 a、地形高低及面积大小的掌握（注意室内支柱造型大小及方位）。

　　 b、正面门面的宽度、大门出入口的大小、方位及使用的材料规格。

　　 c、上下水道、煤气管道、供电系统的申办及线路施工之确认。

　　 d、内外招牌造型及室内外、全部灯光照明的材料规格 。

　　 e、产品陈列架、中岛架、收银台的造型、层次规格数量及采光方式。

　　 f、其他相关仓库区、办公区、更衣区、水吧区的设置、视现场空间大小而定。

　　（二）确定现场平面效果图

　　 a、现场经过丈量后、完成平面效果图（预估确定完成的时间）。

　　 b、可能依据面积的大小而定，一般（30~100平方米）约需要3天~15天。

　　 c、现场平面效果图确定后，可以约定建材质量及施工进度，实行监工责任制。

　　 d、双方及早确定现场平面图、效果图，确保规划的动线不致中途走样。

　　 e、有效协调各施工单位的准确到位，方便进行整体装修、节省工时。

　　 f、节省工料、按图施工、保证质量、如期完工是经营投资者的目标。

　　（三）寻求可靠熟练的装修队伍

　　 a、初次创业可通过推荐及比价方式，确定可资信赖的装修公司

　　 b、获取装修公司充分配合的先决条件、是按施工合同法的进度比例付款

　　 c、与一支熟练而可靠的装修队伍建立深厚友谊，只有好处没有坏处

　　三、产品的布局陈列要有规划，可按酒的红、白、洋等类别不同划分；也可按价格区分等。

　　产品陈列可以体现店内的主推产品。店内陈列时主推产品尽量便于顾客取货；不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客；运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。

　　酒类产品陈列可以分为两种方法一种分酒种排列，将红、白、洋等产品非开按照价格高低排列。另外也可以按照价格排列，按照价格高低排列，排列的同时将不同酒种分开。无论如何排列两者都是相互结合的。这样才可以使产品排列有序、重点突出。

　　四、 酒类专销店品种一定要全，至少是某一类酒的各种品牌要齐全；

　　消费者到酒店消费不一定完全消费一种酒，而且消费的价位也不确定，如果是主要客户消费的可能是价格高的品牌，如果是很好朋友可能选择价格低一些的实惠的酒，这样就要求在开专销店时，各个价位的产品要全，品牌不一定全，但是统一品牌产品要全。

　　五、 产品一定要以中高端白酒为主，这是专销店专业高质形象成立的基础；

　　由于低档产品价格低，虽然走量大，但是盈利不是很多，而且很多消费者会在商超或酒店直接购买了。中高档白酒虽然走量小，但利用空间大，购买者担心在酒店买到假冒产品，所以喜欢在专销店买，同时可以树立品牌形象，所以在设计经营产品结构时要以中高档白酒为主。

　　六、 销店人员的着装要统一、言谈要统一培训；

　　店员的行为直接关系店面的形象，所以要制定严格的管理规定，如不允许说什么话，不允许说笑、衣服要统一着装，衣服上不允许有油渍、汗渍等，每个新员工上岗之前一定要培训，培训经考核才能上岗，每半年一次要对老员工培训一次，每三个月要考核一次新老员工。

　　七、专销店要连锁，尽量成“网”，这样才有助于促进消费者定势购买行为的形成，使得酒类专销店成为白酒生命根据地。

　　由于造假者手段的提高，假冒商品越来越多，很多地方都可以发现假冒商品，越来越多的消费者更愿意到厂家直销店去购买产品，所以这就为专销店兴起奠定了基础。但是由于缺少专销店的营业网点，很多消费者迫于无奈只能在酒店直接购买消费产品，这也要求专销店数量要多，数量多了，购买方便了，慢慢的就行成了购买习惯。像茶叶，大家更喜欢在专业的茶叶店买茶叶，感觉质量有保障，而且茶叶店的顾客很多都是老顾客，如果顾客信任的茶叶店是连锁店，无论在什么地方，即使信任的茶叶店边上有另外一家茶叶店，仍然会在信任的茶叶店买茶，因为他们信任了茶叶店的品牌，也形成了买茶叶到专卖店买的习惯。

　　八、 连锁管理软硬兼施。

　　连锁经营困难最大的是专卖店的形象和管理。这个看似很简单的事情，但操作起来很难。在管理专卖店时要照专业公司制定一套详细的管理手册，包括形象设计、开店选址、人员守则、人员培训计划、后期配货等。要对专卖店进行定期或不定期的检查，整改不合格就取消资格。

　　九、对品牌要“平价”传播

　　酒类专销店在传播推广上要打消存在于消费者心里的“高价格”心理定势，主打品质牌；引导消费者产品在专销店中没有传统餐饮、商超等终端进店费等额外附加在消费者身上的费用，价格是合理的。

　　专销店产品没有进店费开瓶费等附加费用，会给消费者以平价感觉，但是如果过渡的广告炒作、促销炒作等又会让消费者感觉费用转嫁了酒上，产生价格虚高的心理。所以在传播时，可以公关活动方式传播品牌，即让消费者感觉到实惠，又达到了销售目的。

　　从现有渠道上看，以现在白酒专销运作成熟的广州金叶专销连锁为例，遍布广州的160多家专销连锁店，已成为广州中高端白酒的重要销售渠道。

　　以成功运作的白酒品牌来看，五粮液新品金叶神酒在广东上市之初，仔细研究了中高端白酒的消费趋势及市场发展态势，避开了传统渠道的重重壁垒，则依托广州金叶连锁的网络成功登陆广东市场，这又是一个中高端白酒在酒类专销渠道成功运作的范例。这也说明了消费终端不是固定一尘不变的，只要能够取得消费者接受认可及市场销售的渠道就是市场中的好渠道；取得销售业绩的终端就是好终端。

　　综上所述，酒类专销的成功，还是在于酒类产业由于在消费中所占有的量大因素而产生“量变到质变”，形成的品类专销能够得到消费者的认可。由专销渠道启动市场的消费认知，带动终端的指定购买。

（作者朱玉增，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：zhuyuzeng@sina.com）