大珠小珠落玉盘

截止2005年12月22日，“大珠”已经基本数清，加上参与国际奥组委“TOP”计划的联想，“大珠”总共有19颗。它们分别是10家北京2008年奥运会合作伙伴：中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车、阿迪达斯、强生、中国国际航空公司和中国人保财险，8家北京2008年奥运会赞助商：美国UPS公司、海尔集团、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。

为什么是“大珠”，由于这19家企业在落入“奥运”这个玉盘的门槛费用都不低于1亿人民币，因而称“大珠”理所当然。那么“小珠”在哪里？2005年12月12日，北京奥组委市场开发部部长袁斌宣布启动北京2008年奥运会赞助计划中的第三个层次――供应商计划。由于其最低的“入盘费”只需200万美元，“小珠”名副其实。

如果说“大珠”是富人的“掌上明珠”，那么“小珠”则是中小企业可以触拥得起的项链珍珠。

无庸质疑，借用奥运平台是未来三年内中国最具影响力的行销事件之一。尤其是那些欲将其品牌推向更高层次运作的中小企业而言，2008年奥运会供应商计划应是他们虎视眈眈的焦点行销事件。
　　
2008年奥运会供应商计划分为独家供应商和供应商两个级别。独家供应商的最低门槛费为500万美金，享有该行业的唯一排它权。供应商的最低门槛费为200万美金，只享有共同排它权。二者均只可用北京奥组委的单体徽记。除了在排他权之外的区别，独家供应商与供应商在权益上的核心识别点就在于独家供应商能够在除央视外的其它电视媒体上使用北京奥组委的徽记，像国内各省的地方台以及香港的凤凰、翡翠、本港等都允许使用；而供应商则在任何的电视媒体都不能使用北京奥组委的徽记。

中小企业参与2008年奥运会供应商计划竞赞，几方面的问题值得业界关注：一是企业如何以小博大成功落入玉盘；二是企业如何借助奥运的推广企业品牌，三是营销策划公司在这场竞技中应扮演什么角色。笔者将就这三个问题与大家一起探讨，希望能有所启发。

一是企业以小博大成功落入奥运赞助计划的玉盘。

无论是跨国的现代与跨国的大众的北京奥运合作伙伴之争，还是本土的李宁与跨国的阿迪达斯的北京奥运合作伙伴之争，或是本土的蒙牛与本土的伊利的北京赞助商之争，后者虽然都在奥运的竞赞计划中脱颖而出，但后者的实际冠名价都要比基本的门槛费高出很多，有的甚至三倍于门槛费。

真正有实力的企业早就在赞助商层次发力了，供应商层次的赞助计划让很多中小企业跃跃欲试而又犹豫不绝。200万美金的最低门槛费让他们冲动，但又担心该行业冒出一匹黑马来一口吞下500万美金的独家供应商，彻底短掉他们的梦想。同时自己又不愿意冒这么大的风险豪爽地摔出500万美金，把“独家供应商”的衔头抱回家门口。

因此，他们在等待中彷徨，侍机猛然发起总攻，欲将别的竞争对手打了措手不及，轻松地以200万美金拿下“供应商”的衔头。

笔者接触过不少有意想的企业，他们在急切渴望中却把最重要的事情给遗忘了――如何在整合营销传播上真正配合欲赞助奥运计划的进行。如果企业真的要想在无人竞赞“独家供应商”计划后成功的成为唯一一家“供应商”，那么就要在传播链上下苦功。一方面积极参与北京奥组委的竞标活动，另一方面把所有的传播“核弹”全部准备齐，一但正式签约，迅速将企业在该行业第一成为2008北京奥运会供应商的信息传遍天南地北、大街小巷，让后续的同行对手望而却步。

没有足够现金的企业也可以搏一搏，由于北京奥组委采用的是三年分期付款，这200万美金不用一次性付清，这对于一些具有雄厚后劲的企业而言也是值得考虑的。

二是企业如何借助奥运的推广企业品牌

笔者在如何借助奥运推广企业品牌这一点上只发表一个方向上的探讨观点：综观目前已经成功签约北京奥组委的18家企业，在本土企业中除了海尔、青岛啤酒是青岛的，伊利、恒源祥是内蒙古的，其余的公司总部都全部在北京。那么对于供应商这一层次的企业而言，发挥出区域制造的传播效应则是企业品牌推广的备选方向之一。比如XX供应商的生产基地是南宁，那么该企业在发挥地域制造效应上更容易获得政府的支持，容易在区域经济的方方面面的公关实现新的突破。试想，当南宁制造的产品成功登陆奥运会的殿堂，让更多的国人与外国的商人知道南宁制造也是Very good，那么该企业在当地的发展甚至全国的发展都获得了一个更为宽敞的商业空间。

在充分整合政府资源基础上，为企业创造了市场腾飞的良好外部环境，企业的发展自然也更水到渠成地进入一个新的轨道。

三是营销策划公司在这场竞技中应扮演什么角色

笔者认为企业应更多地让本土一些有实力和敏锐触觉力的策划机构、广告结构参与企业的奥运事件的推广。因为如此顶级的体育盛会首次在家门口举行，于企业自身，于策划、广告机构而言，都是一次全新的挑战。正因为无经验，更应结盟智业公司，让彼此都在奥运大赛的事件营销中积累经验。而智业公司也应主动争取，介入到企业奥运事件的品牌行销中，以迅速完成顶级体育赛事的营销经验的积累。尤其是广州的策划公司更应主动出击，毕竟2010年亚运会就在羊城“盛大开盘”。

某报的记者在采访法国最大的体育营销机构哈瓦斯副总裁亚贺姆获知：跨国公司为什么在奥运赞助上始终有一种战略眼光，重要原因之一就是赞助商的许多工作其实专业的体育营销机构已经帮他们做了。当然，中国现在还非常缺乏这样专业的营销人才与营销机构。

2008年北京奥运会对于中国本土的企业也好，策划机构也好，都是一次难得的练兵机会。